Top of Funnel — формирование спроса
Top of Funnel формирует спрос: люди узнают о бренде и категории до того, как начнут искать. Прямых кликов здесь нет, поэтому эффект измеряют косвенно — по брендовым запросам, промокодам, QR и звонкам на выделенные номера.
Зачем. Без формирования спроса потолок кампании задан размером категории, а не бюджетом: освоение спроса забирает только тех, кто уже ищет.
Как отслеживается трафик
- Контакт с рекламойТВ, наружка, indoor, соцсети
- След аудиторииQR, промокод, выделенный номер, UTM
- Метрика и коллтрекингфиксируют визиты и звонки
- Рост брендовых запросовWordstat, Вебмастер
Два исхода этапа
Исход «Спрос сформирован» целиком становится входом следующей воронки; результат вашего бюджета можно смоделировать на диаграмме.
Ключевые метрики этапа
| Метрика | Чем собирается |
|---|---|
| Охват и частота контакта | постбай площадки, отчёты операторов, медиаплан |
| CPM — цена тысячи контактов | бюджет канала ÷ охват × 1000 |
| Брендовые запросы | Яндекс Wordstat, Яндекс Вебмастер |
| Прямые и брендовые заходы | Яндекс Метрика, отчёт «Источники» |
| Узнаваемость бренда | опрос до и после кампании (brand lift) |
| Доля вашего бюджета в ёмкости канала | бюджет ÷ ёмкость рынка по данным АКАР |
Каналы этапа (7)
TV & Radio
ёмкость рынка в год308,6 млрд ₽
Коротко. Эфирное ТВ и радио дают массовый охват за короткое время и формируют узнаваемость; прямых кликов нет, поэтому эффект измеряют косвенно.
Ёмкость канала — 308,6 млрд ₽ в год по данным АКАР за 2025 год.
Как оценивать
- Сверьте охват и частоту по постбаю с медиапланом (Mediascope или отчёт оператора).
- Выделите отдельный номер, промокод или короткий адрес на каждую кампанию.
- Сравните динамику брендовых запросов и прямых заходов до, во время и после выхода роликов.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Охват и частота | постбай площадки, Mediascope |
| CPM | бюджет ÷ охват × 1000 |
| Брендовые запросы | Яндекс Wordstat, Вебмастер |
| Звонки и промокоды | коллтрекинг, CRM |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Выделенные номера и промокоды | от 15 до 40 тыс. ₽ разово |
| Яндекс Метрика: цели, события, вебвизор | от 30 до 100 тыс. ₽ разово |
| Замер brand lift | от 150 до 400 тыс. ₽ за волну |
Частая ошибка
Оценивать ТВ по кликам: эффект проявляется в брендовом поиске и прямых заходах, а не в переходах.
Инструменты: Яндекс Метрика · Яндекс Wordstat · UIS
Outdoor
ёмкость рынка в год≈ 58,0 млрд ₽
Коротко. Наружная реклама (OOH и DOOH) показывает бренд в городе тем, кто проходит или проезжает мимо; сильна узнаваемостью и локальным охватом.
Ёмкость канала в модели — около 58,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Берите охват (OTS, GRP) и трафик конструкции из отчёта оператора.
- Привяжите QR или короткий адрес к каждой конструкции или адресной программе.
- Сравните число обращений в районах с рекламой и без неё.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| OTS и GRP | отчёт оператора |
| Сканирования QR | UTM и Яндекс Метрика |
| Обращения из зоны размещения | геоотчёт Метрики, коллтрекинг |
| CPM | бюджет ÷ охват × 1000 |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Единый шаблон UTM, QR и короткие ссылки | от 20 до 50 тыс. ₽ разово |
| Яндекс Метрика: цели, события, вебвизор | от 30 до 100 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Покупать конструкции без метки: без QR или номера эффект невозможно отделить от остального охвата.
Инструменты: Яндекс Метрика · UIS
Transit
ёмкость рынка в год≈ 18,0 млрд ₽
Коротко. Транзитная реклама на транспорте и остановках даёт регулярные контакты вдоль потоков людей; сильна частотой и привязкой к маршрутам.
Ёмкость канала в модели — около 18,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Запросите у оператора пассажиропоток и список маршрутов.
- Поставьте отдельный QR или промокод на каждый маршрут.
- Проверьте рост обращений из районов маршрута.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Охват маршрута и частота | отчёт оператора |
| Сканирования QR | UTM и Метрика |
| Промокоды | CRM |
| CPM | бюджет ÷ охват × 1000 |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Единый шаблон UTM, QR и короткие ссылки | от 20 до 50 тыс. ₽ разово |
| Выделенные номера и промокоды | от 15 до 40 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Считать весь пассажиропоток охватом: рекламу видит лишь часть пассажиров.
Инструменты: Яндекс Метрика
Indoor
ёмкость рынка в год≈ 21,1 млрд ₽
Коротко. Indoor-реклама в торговых и бизнес-центрах, InStore и на SmartTV работает рядом с моментом покупки и сегментируется по типу локации.
Ёмкость канала в модели — около 21,1 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Считайте охват по проходимости локации и данным оператора.
- Сегментируйте по типу локации: жилой комплекс, бизнес-центр, торговый центр, InStore.
- Сравните продажи или обращения в зоне размещения с контрольной зоной.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Проходимость и охват | счётчики оператора, постбай |
| Сканирования QR и промокоды | Метрика, CRM |
| Рост продаж в зоне | касса, CRM, сравнение точек |
| Брендовые запросы | Wordstat, Вебмастер |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Единый шаблон UTM, QR и короткие ссылки | от 20 до 50 тыс. ₽ разово |
| Выделенные номера и промокоды | от 15 до 40 тыс. ₽ разово |
| Яндекс Метрика: цели, события, вебвизор | от 30 до 100 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Сравнивать точки без контрольной группы: сезонность и промо искажают эффект.
Инструменты: Яндекс Метрика · Яндекс Wordstat
SMM
ёмкость рынка в год≈ 46,0 млрд ₽
Коротко. SMM строит узнаваемость и доверие регулярным контентом и сообществами; измеряется охватом, вовлечением и переходами.
Ёмкость канала в модели — около 46,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Берите охват и вовлечённость из статистики площадки.
- Размечайте ссылки UTM и считайте переходы в Метрике.
- Фиксируйте подписчиков, ставших лидами, целями Метрики.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Охват и вовлечённость (ER) | статистика VK и Telegram |
| Переходы по UTM | Яндекс Метрика |
| Стоимость подписчика | расход в кабинете ÷ прирост |
| Лиды из соцсетей | цели Метрики, CRM |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Единый шаблон UTM, QR и короткие ссылки | от 20 до 50 тыс. ₽ разово |
| Яндекс Метрика: цели, события, вебвизор | от 30 до 100 тыс. ₽ разово |
| Пиксели VK и Яндекса, события конверсий | от 15 до 40 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Гнаться за подписчиками: рост числа подписчиков сам по себе не связан с обращениями.
Инструменты: Яндекс Метрика · VK Ads
Event
ёмкость рынка в год≈ 17,0 млрд ₽
Коротко. Мероприятия и активации дают личный контакт и данные участников; их ценность — в базе контактов и последующих продажах.
Ёмкость канала в модели — около 17,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Регистрируйте участников через форму с UTM и QR.
- Заносите участников в CRM с источником «мероприятие».
- Считайте конверсию участников в сделку за 30–90 дней.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Регистрации и участники | форма, CRM |
| Цена участника | бюджет ÷ число участников |
| Конверсия в сделку | CRM |
| ROMI мероприятия | (выручка − затраты) ÷ затраты |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Единый шаблон UTM, QR и короткие ссылки | от 20 до 50 тыс. ₽ разово |
| CRM Битрикс24: воронка и поле источника | от 100 до 300 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Закрывать отчёт числом гостей и не отслеживать их дальнейший путь в CRM.
Инструменты: Битрикс24
PR & Corporate
ёмкость рынка в год≈ 13,0 млрд ₽
Коротко. PR и корпоративные коммуникации формируют доверие и репутацию через публикации, экспертные материалы и работу с лидерами мнений.
Ёмкость канала в модели — около 13,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Ведите мониторинг упоминаний и охвата публикаций.
- Оценивайте тональность и долю голоса среди конкурентов.
- Связывайте публикации с ростом брендовых запросов и переходов по UTM.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Упоминания и охват | медиамониторинг |
| Тональность | мониторинг упоминаний |
| Доля голоса (SOV) | ваши упоминания ÷ упоминания категории |
| Переходы из публикаций | UTM, Метрика |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Мониторинг упоминаний и отзывов | от 10 до 40 тыс. ₽ в месяц |
| Единый шаблон UTM, QR и короткие ссылки | от 20 до 50 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Считать публикации по количеству: важны охват, тональность и переходы.
Инструменты: Яндекс Метрика · Яндекс Wordstat
Частые вопросы
Как измерить рекламу, по которой нельзя кликнуть?
Косвенно: выделенные номера, промокоды и QR на каждый носитель, а также динамика брендовых запросов и прямых заходов до, во время и после кампании.
Зачем тратить бюджет на формирование спроса, если есть контекст?
Контекст забирает только тех, кто уже ищет, и упирается в размер категории. Формирование спроса расширяет сам пул, и часть людей позже приходит в поиск с брендовым запросом.
Почему на диаграмме ваша доля в канале такая маленькая?
Ёмкость канала — это годовой рынок всей страны по данным АКАР, а бюджет клиента на его фоне невелик. Поэтому доля показана полосой с видимым минимумом, а точный процент — в подписи.
Источники
- Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Объём рынка рекламы по каналам, 2025. akarussia.ru
- Аналитический Центр Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР). Ключевые тренды на российском рекламном рынке 2024. Москва, июнь 2025. Документ
Суммы на настройку учёта — ориентировочные рамки по рынку (без НДС и без рекламных бюджетов); они не являются прайсом и уточняются после аудита. Дата обновления: 2026-10-07.