Retention & Loyalty — удержание и развитие
Retention & Loyalty возвращает покупателя и растит его ценность. Покупателями становится малая часть пришедших, а лояльными — ещё меньше; лояльный клиент приносит выручку без затрат на привлечение и приводит новых.
Зачем. История клиента накапливается в CRM: без неё нет сегментов, когорт и персональных предложений.
Как отслеживается трафик
- Покупка закрытасделка в CRM
- История клиентакасания, чеки, обращения
- Рассылки и лояльностьemail, SMS, мессенджеры, бонусы
- Когортный анализкто вернулся и когда
Два исхода этапа
Исход «Лояльный покупатель» целиком становится входом следующей воронки; результат вашего бюджета можно смоделировать на диаграмме.
Ключевые метрики этапа
| Метрика | Чем собирается |
|---|---|
| Доля лояльных (повторная покупка) | CRM: клиенты с двумя и более покупками |
| Retention rate и отток | когортный анализ в CRM и DataLens |
| LTV — выручка с клиента за всё время | CRM: сумма чеков по клиенту |
| Частота и средний чек повторных покупок | CRM, касса, программа лояльности |
| NPS — готовность рекомендовать | опрос после покупки |
| ROMI удержания | (выручка от повторных − затраты) ÷ затраты |
Каналы этапа (3)
CRM-маркетинг
ёмкость рынка в год≈ 16,0 млрд ₽
Коротко. CRM-маркетинг возвращает клиентов персональными коммуникациями на основе истории в CRM: рассылки, триггеры, сегменты.
Ёмкость канала в модели — около 16,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Разделите базу на сегменты (RFM: давность, частота, сумма).
- Запустите триггерные цепочки на ключевые события клиента.
- Сравнивайте с контрольной группой, которая рассылку не получает.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Доля повторных покупок | CRM |
| Открытия и клики | рассылочный сервис |
| Доход с рассылки | CRM, сквозная аналитика |
| Отписки | рассылочный сервис |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Сегментация клиентской базы в CRM (RFM) | от 60 до 150 тыс. ₽ разово |
| Триггерные цепочки: email, SMS, мессенджеры | от 100 до 250 тыс. ₽ разово плюс рассылочный сервис |
| Когортные отчёты в DataLens | от 50 до 120 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Рассылать всей базе одно и то же: сегменты дают в разы больше ответов.
Инструменты: Битрикс24 · Yandex DataLens
Программы лояльности
ёмкость рынка в год≈ 11,0 млрд ₽
Коротко. Программа лояльности повышает частоту покупок и средний чек через бонусы, уровни и привилегии.
Ёмкость канала в модели — около 11,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Сравнивайте когорту участников с теми, кто не вступил.
- Учитывайте стоимость бонусов в экономике.
- Оценивайте рост частоты и чека, а не только число участников.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Доля участников | платформа лояльности |
| Частота покупок | CRM, касса |
| Средний чек участников | CRM, касса |
| Стоимость бонусов к выручке | платформа лояльности |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| Платформа программы лояльности | от 200 до 600 тыс. ₽ запуск |
| Когортные отчёты в DataLens | от 50 до 120 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Раздавать бонусы без расчёта: программа окупается только при росте повторных покупок.
Инструменты: Битрикс24 · Yandex DataLens
Product-Led Upsell
ёмкость рынка в год≈ 6,0 млрд ₽
Коротко. Product-Led Upsell предлагает расширение или апгрейд внутри продукта в момент, когда пользователь ощущает ценность.
Ёмкость канала в модели — около 6,0 млрд ₽ в год; значение оценочное и уточняется по разбивке АКАР.
Как оценивать
- Фиксируйте события использования продукта.
- Задайте пороги, при которых показывается предложение.
- Измеряйте конверсию предложения и отток после апгрейда.
Метрики и чем они собираются
| Метрика | Источник данных |
|---|---|
| Конверсия апсейла | события продукта, CRM |
| ARPU | CRM, биллинг |
| Доля расширений | биллинг |
| Отток после апгрейда | когортный анализ |
Что нужно настроить
| Узел учёта | Ориентир на настройку |
|---|---|
| События продукта: аналитика использования | от 60 до 180 тыс. ₽ разово |
| Когортные отчёты в DataLens | от 50 до 120 тыс. ₽ разово |
Частая ошибка
Предлагать апгрейд по календарю, а не по событию использования.
Инструменты: Yandex DataLens
Частые вопросы
Кого считать лояльным клиентом?
Обычно клиента с двумя и более покупками за период; порог задаётся под бизнес и фиксируется в CRM.
Что нужно, чтобы считать LTV?
Единая карточка клиента в CRM с историей всех покупок и источником первого обращения.
Зачем когортный анализ?
Он показывает, какая доля клиентов каждого месяца возвращается и когда, поэтому видно, что удержание улучшилось, а не просто выросла база.
Источники
- Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Объём рынка рекламы по каналам, 2025. akarussia.ru
- Аналитический Центр Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР). Ключевые тренды на российском рекламном рынке 2024. Москва, июнь 2025. Документ
Суммы на настройку учёта — ориентировочные рамки по рынку (без НДС и без рекламных бюджетов); они не являются прайсом и уточняются после аудита. Дата обновления: 2026-10-07.